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Revenue Management para restaurantes....¿Revenue qué?

Si, el Revenue Management para restaurantes es algo que hace mucho tiempo que existe pero se usa menos de lo qué uno espera! Así… por empezar a lo bestia!

Y si,  seguimos pensando que es algo que crecerá en interés en breve. 

A los restauradores debería interesarles y mucho. Para nosotros la única explicación es qué el Revenue Management es la única metodología que te permite visualizar cómo poder mejorar económicamente en el restaurante o por lo menos nos ayuda visualizar estrategias de manera más sencilla. 

Siempre combinándolo con otras métricas (cheque promedio, menu engineering, patrones de comportamiento, benchmarking, redes sociales etc.).

Nos encontramos muchas veces que se habla del cheque promedio….éste restaurante tiene un cheque promedio de 25€… Bueno…. sintiéndolo mucho, no es una métrica muy eficaz si se usa sola, para detectar si realmente lo estás haciendo bien o no.

 

¿PORQUÉ ESCRIBIMOS SOBRE ESTO?

Hay mucho restaurador pequeño (a veces no tan pequeño)!, que necesita un poco de información sobre gestión de ingresos en restaurantes. La experiencia nos lo ha hecho ver así.

Y puede parecer surrealista pero cuándo hablamos de este tema, a veces se desconoce por completo. Y el revenue management hace la diferencia.

Así que de manera muy humilde esperamos qué con esta breve información, todos ellos puedan empezar a trabajar en estrategias de revenue management.

El REVPASH es la métrica importante que analizaremos para tomar decisiones en nuestro restaurante porqué nos da una visión mucho más amplia que si usamos otras métricas.

Esto no quiere decir que dejemos de analizar otros campos…. pero en lo que € significa, si, es el dato más importante.

El REVPASH es muy parecido al REVPAR en los hoteles, pero esta vez usando sillas/comensales en lugar de habitaciones :)

Su fórmula es la siguiente:

 

“Literalmente”, si en el restaurante caben 100 personas, a estas x número de personas que vengan en una franja de 1 hora ( el periodo qué estamos analizando) debemos sacarles el máximo partido. Por lo qué podemos decir que la definición de Revenue Management es vender al máximo precio, al cliente adecuado en el momento adecuado.

 

¿CUÁNDO HACER REVENUE MANAGEMENT?

Podemos hacer Revenue Management cuándo nos encontramos con las siguientes características (y aquí da igual, pueder ser un restaurante, un avión o un hotel).

  • Capacida Fija
  • Demanda predecible y no predecible: Reservas y gente que viene sin reserva.
  • Inventario que puede caducar (si hoy no vendemos 1 asiento o 1 mesa, mañana ya no lo venderemos)
  • Estructura de precios y costes.
  • Mercado segmentado (los que son sensibles al precio y los qué no)

* Un Restaurante tiene todas estas características pero también las tiene un hotel, un avión o un crucero.

El objetivo de cualquier proceso de gestión de ingresos o Revenue Management, es maximizar los ingresos modificando PRECIO y DURACION.

 

Os contamos en qué consiste:

1.COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE:

Es importante qué antes de empezar con cualquier estrategia de Revenue Management, hagamos un poco de búsqueda del comportamiento del cliente en nuestro restaurante. No se trata de hacerlo a lo loco pero si con cabeza. Datos que nos pueden servir para averiguar cosas sobre el cliente.

    - ¿A qué hora llegan los clientes?

    - ¿Qué hacen antes de pedir comida? charlan? esperan a otros comensales? piden una copa?

    - ¿Cuánto tardan desde qué se sientan hasta qué se van?

    - ¿Piden postre?

    - ¿Toman café y cuánto tardan?

    - ¿Qué promedio de personas ocupan la mesa?

    - ¿Qué hacen cuándo se van? piden un taxi? se van andando?

    - ¿Qué tipo de cliente es? Jóvenes? mayores? sólo mujeres? Cuándo uno tiene un poco de experiencia + psicología + don de gentes + cultura social + un buen equipo puede llegar a averiguar si la gente está dispuesta a gastarse más o menos. 

    * A partir de aquí podemos hacernos millones de preguntas para entender al cliente, qué al final es lo más importante. Literalmente nos ponemos en la piel del cliente.

Lo ideal seria usar la tecnología para averiguar este tipo de datos, combinados con información del cliente + eficacia del equipo de sala + hostess, pero hay muchos restaurantes que no disponen de ella (o no quieren) y ciertas veces es mejor empezar con ejercicios sencillos para visualizar cómo funciona.

Y si, no sólo el restaurante con mayor recursos económicos pueden diseñar estrategias de revenue management. Uno con menos recursos también puede implantarlas.

La mayoría de estos datos pueden sacarse del software que usemos (si está bien configurado), pero siempre recomendamos que se combine un poco con esa parte manual de observación. Puede ser que un restaurante no tenga software y lo haga todo manual. Si….aún existen lugares…. No todo es Barcelona/Madrid. Para estos restaurantes, bien sencillo….libreta y a tomar apuntes!

 

2. UN EJEMPLO SENCILLO:

Ante todo, porqué en un hotel hablamos de ocupación, pero nunca lo hacemos en un restaurante? Cierto... nunca hemos escuchado hablar a alguien con un: Hoy hemos tenido un 25% de ocupación. Las percepciones cambiarían muchísimo!

En este caso, un restaurante con capacidad para 100 personas , vemos que tiene una ocupación del 31, 25% al final del servicio, lo cuál resulta muy poco. Pero es importante analizar cada hora para ver que está ocurriendo.

Cómo podemos calcular la OCUPACIÓN?

Personalmente sacamos las siguientes conclusiones: Cuándo el restaurante tiene una capacidad de 100 personas, nuestro objetivo debería ser llenar todas las sillas al máximo precio durante cada hora. Pero esto es imposible, porqué hay personas que tardan 1 hora en comer o cenar, otras 2 horas, habrá mesas que se venderán 2 veces, otras que quedarán libres y además tenemos una carta con unos precios que no podemos modificar (o si… ) etc.

Recordemos que estamos usando cómo referencia 1 hora. Y el motivo de elegir 1 hora es porqué en 1 hora podemos definir mejores estrategias qué si usamos periodos de tiempo más largos (por ejemplo; un servicio de almuerzo o un servicio de cena, o todo el día en conjunto). 

Si analizamos tramos por horas, podemos diseñar mejores estrategias específicas para ese tipo de cliente, ya que a la vez analizamos además de todos los datos que hemos hecho de manera manual sobre comportamiento de cliente; otros datos cómo menu engineering, nuestra propuesta culinaria, programas de upselling etc.

 

¿PORQUÉ EL CHEQUE PROMEDIO NO ES DEL TODO VÁLIDO PARA ANALIZAR?

Cuándo uno habla de 18€, 25€ de cheque promedio deberíamos pensar en la información que nos da este dato.

Realmente lo único qué nos dice, es lo que se ha gastado la gente que a venido a comer o cenar. Y la pregunta es la siguiente:

¿Qué pasa con los qué no han venido?

¿Qué pasa con esas sillas que se han quedado libres? Esto último es lo qué el REVPASH tiene en cuenta!

Si vemos en la tabla: el REVPASH de 1pm a 2pm es de 3,75€. Esto significa que de los 100 asientos qué hay en el restaurante disponibles en 1 hora, cada uno se ha gastado 3,75€. 

Bueno esto es un REVPASH bajo. Y os preguntaréis, ¿cómo sabemos si un REVPASH s alto o bajo?, ¿cuál es el límte?.

Personalmente (nuestra humilde opinión) menos de 15€ es bajo, más de 15€ está bien (en este caso). Pero siempre antes analizaremos el tipo de restaurante del que se trata. 

No es lo mismo un restaurante urbano en el centro de Madrid o Barcelona que un estrella Michelin, un restaurante que abre todo el día con una propuesta de all day dining etc.

De todos modos siempre se trata de pensar a lo grande, y aunque parezca que tengamos REVPASH altos, siempre deberíamos pensar en cómo mejorarlo aunque sean pocos euros. 

En definitiva cómo podemos mejorar nuestro REVPASH.

 

LA OCUPACIÓN:

Por otro lado, en este ejemplo, pensamos que también deberíamos mejorar la ocupación e intentar subirla. ¿Cómo podemos hacerlo?

Aquí se trata de pensar un poco. A veces no es necesario hacer cosas muy creativas y a veces si.

¿Qué podríamos pensar en el periodo de 12pm a 1pm en el qué tenemos 0 clientes y el restaurante está abierto?

  • ¿Cerrar en ese periodo de tiempo?
  • ¿Tratar de buscar clientes?
  • ¿Intentar qué los clientes que vienen a la 1 pm, vinieran a las 12?
  • ¿Realizar una propuesta gastronómica diferente para esa franja horaria?
  • Se trata de cuestionarnos.

Si pensamos en el ejemplo también podemos ver qué en la franja de 2pm a 3pm, tenemos una ocupación alta (70%), la cuestión aquí es ¿cómo podríamos aumentar el REVPASH? ¿Nos interesa subir el cheque promedio?, aunque aquí podríamos pensar en que podría ser que esos clientes no estuvieran dispuestos a pagar más. o bien ¿intentar aumentar el número de clientes? o bien, ¿tener menos clientes que paguen más?

Estas son preguntas qué deberíamos cuestionarnos para definir nuestra estrategia.

 

EL REVPASH:

Proponernos mejorar el REVPASH algunos euros también es un paso importante.

¿Cómo podemos hacerlo en el periodo de 3pm a 4pm?

  • ¿Implantar un programa de upselling para los camareros?
  • ¿Vender más postre o café?
  • ¿Hacer qué vengan más clientes?
  • ¿Cómo hacemos para los clientes que ya vienen se gasten más dinero?

 

EL CHEQUE PROMEDIO:

El cheque promedio es lo que se gasta de media una persona que viene a comer. Y cómo su nombre dice consiste en una media. Significa que unos gastan más, otros menos, otros muchísimo y otros muchísimo menos.

Y no podemos usarlo cómo referencia única porqué si pensamos en un restaurante con un concepto all day dining, algunos se gastarán 2€ en un café y otros cenarán por 18€. Pues nosotros realmente preferímo más clientes que se gasten 18€, que no 2€!

Pero si analizamos una franja horaria, nos preguntamos ¿ Cómo podemos hacer para que el cheque promedio mejore?

Aquí hay algo importante a tener en cuenta: A veces nos interesa tener menos clientes, pero que gasten más. Puede que para ir en la línea de ofrecer un mejor servicio para que esos clientes queden contentos y vuelvan en otros días en otras franjas (¿?).

 

CONCLUSIONES:

Para definir una estrategia, hemos tenido en cuenta varias cosas: el REVPASH, la OCUPACIÓN, el CHEQUE PROMEDIO y el NÚMERO DE COMENSALES.

Nuestra experiencia nos dice que es mucho mejor analizar juntas todas esas métricas qué por separado!

Actualmente existen programas en hoteles (por ejemplo STR) en el qué se compara cómo está haciéndolo la competencia y cómo está el mercado. Una gran herramienta. Por desgracia aún no tenemos una herramienta así para restaurantes (por lo qué entonces nos metemos en la burbuja de las promociones). Aquí lo dejamos para los techies.... (o nosotros puede, que algún día creemos ese programa) :)

 

Esperamos que os haya gustado!!